Notre mission chez Acast est de vous aider à générer des revenus avec votre travail de podcasteur·ice.
C'est la finalité de chacune de nos équipes et la raison pour laquelle Acast est née en 2014 à Stockholm : ramener la podcast money dans la poche des créateurs de contenus.
Une autre conviction guide nos actions : celle qu'une économie des médias pourra faire grandir, évoluer et développer le monde du podcast. Que la publicité, par la source de revenus qu'elle peut représenter pour les créateurs, a le potentiel de garantir leur indépendance financière, comme pour tous les grands médias.
C'est ce que Acast a contribué à structurer et à installer, année après année, en Scandinavie, en Angleterre, aux Amériques, chez nos amis Océaniens. C'est la mission que l'on se donne en France et en Europe Centrale : favoriser l'émergence, l'indépendance et l'économie du podcast. Donner à entendre, le plus possible, à travers toutes les plateformes disponibles.
C'est la mission que portent les 250 zinzins de contenus qui représentent Acast à travers les 5 continents : structurer, fortifier, faire entendre la révolution du contenu et la recherche de sens que porte le podcast.
D'un côté, les équipes Contenus d'Acast sont là pour répondre aux questions et accompagner les podcasteur·ices dans leur travail (tout en faisant un travail de pédagogie sur la place de la publicité dans le modèle économique du podcast).
De l'autre, les équipes Commerciales d'Acast font le même travail du côté des annonceurs (les marques) et des agences médias (les agences qui représentent les marques) : c'est-à-dire les personnes qui achètent des espaces publicitaires pour faire connaître leurs produits ou diffuser les messages de leurs marques. Ce sont eux qui dépensent de l'argent, que Acast s'efforce au mieux de diriger vers le podcast, afin que les créateurs du réseau soient le mieux rémunérés possibles pour leur travail.
Ce n'est pas un travail facile, évangéliser le podcast aux annonceurs et les amener à dépenser leur budget demande un gros travail de pédagogie, de préparation et d'analyse. C'est un travail également soumis aux périodicités (il y a moins d'investissements en été, il y en a plus à Noël) ou aux aléas de la société (comme les pandémies mondiales, qui réduisent drastiquement les investissements).
Pour que cela fonctionne, il faut bien sûr trouver le bon annonceur pour le bon podcast. Ceux qui collent aux valeurs et aux histoires du podcast. C'est une relation à double sens, car les annonceurs cherchent également des podcasts qui correspondent à leur valeurs.
Mais ce qui a changé, c'est que les annonceurs sont de plus en plus à la recherche de sens, après des années d'investissement en vidéo et en réseaux sociaux, qui sont très efficaces pour toucher beaucoup de monde, mais laissent peu d'espace pour développer un discours de fond. Ça tombe bien, c'est le point fort du podcast. Cela permet aux indépendants et aux studios de jouer à arme égale avec les professionnels.
Les formats publicitaires du podcast
Il existe deux grands formats publicitaires dans le podcast :
le spot audio. Proche de ce qu'on peut entendre en plateforme de streaming ou en radio, c'est un format de 30 secondes qui permet aux annonceurs de faire passer leur message le plus largement possible. Le spot audio a longtemps été le parent pauvre du monde médiatique, mais avec le podcast, il jouit d'un regain de créativité qui redore sa place dans l'univers de la publicité.
le sponsoring. Format roi du monde du podcast, il s'agit d'une prise de parole par le podcasteur·ice, qui va défendre, avec sa voix et ses mots, le message d'une marque (une nouvelle série, un nouveau produit, une promo, etc...). S'il remplit parfaitement son rôle de fusion entre l'univers du podcast et l'univers publicitaire, c'est aussi un format à manier avec précaution, car il engage bien plus la crédibilité de son auteur·ice qu'un spot audio automatisé.
Que les choses soient claires : aujourd'hui, aucun de ces formats ne peut porter seul le marché du podcast. Le sponsoring représente encore trop peu d'investissement pour être une source de revenus solide et continue pour tous les podcasteur·ices. Et les spots audios à eux seuls ne marquent pas suffisamment la spécificité du podcast pour le faire sortir du lot.
Même dans les pays dont le marché du podcast est mature (les US, le Royaume Uni...), c'est la combinaison de ces deux formats qui développe l'économie du podcast. C'est pour cela qu'il nous importe, chez Acast, de défendre les deux, comme les deux fondations sur lesquelles structurer une économie des médias pour le podcast. Acast se charge également de fournir aux podcasteur·ices toute l'infrastructure technique qui pourra porter leur contenu et optimiser leur monétisation.
C'est aussi pour défendre ces formats qu'Acast travaille à rendre les audiences de podcasts plus transparentes, avec l'IAB (article à venir) et l'ACPM en France (article à venir). Mais aussi à prôner la transparence dans la façon dont sont distribuées les publicités, grâce à une technologie d'insertion publicitaire véritablement dynamique, dont il n'existe qu'une poignée de représentants dans le monde (et beaucoup de copycats).
Modèle publicitaire & modèle de production
Le modèle publicitaire que Acast s'efforce de structurer et mettre en place fonctionne en parallèle d'une autre modèle : celui de la production.
Dans ce modèle, des distributeurs-producteurs ou des annonceurs vont financer des projets en avance, ou acheter les droits d'exclusivité à un·e podcasteur·ice pour que son podcast ne soit disponible que sur la plateforme du distributeur et nulle part ailleurs.
Le créateur est alors payé en avance par le distributeur pour créer un projet bordé par la marque ou la plateforme de distribution qui l'achète. Cela s'apparente un peu à un modèle de commande, tel qu'en télévision ou en radio, et permet de financer des créateurs pour des projets qui vivent pour une fonction spécifique, soit-elle marketing pour une plateforme de distribution ou commerciale pour un annonceur.
C'est un modèle qui co-existe avec le modèle publicitaire défendu par Acast. Il dépend directement des budgets marketing des marques ou distributeurs qui y investissent. Ce qui a l'avantage de débloquer des budgets de création, mais le désavantage de ne financer qu'une portion congrue de la création sur ce média. Car les budgets publicitaires vont bien au delà de ce qui est dédié à la production chaque année. Pour comprendre le rapport, on peut le comparer à des médias installés comme la télévision et la radio : ces distributeurs achètent des programmes à des studios de productions, et les financent grace à la publicité ou l'abonnement pour générer des revenus.
Il est évidemment très tôt pour ergoter sur le futur du podcast français. Il s'agit d'un média naissant, une révolution de contenus, en recherche de sens, qui attire justement les annonceurs parce que les marques recherchent elles aussi leur place dans un monde en mouvement.
Le but d'Acast est d'accompagner ce mouvement de société, ce nouvel éditorial porté par le podcast, en bâtissant les passerelles entre les annonceurs et les créateurs pour financer leur indépendance. Car plus les annonceurs - petits et grands - iront vers le podcast, plus leur lien avec le monde du podcast sera pertinent, plus ils seront nombreux à y consacrer leur efforts marketing, plus ils favoriseront l'indépendance des créateur·ices en leur permettant de se concentrer sur la seule chose vraiment importante de ce nouveau média : créer du contenu de qualité.
C'est la mission d'Acast.